 |
Het misverstand rond digitale tv
Het blijft intrigerend om te zien hoe experts
systematisch dezelfde fout maken wanneer nieuwe
IT-ontwikkelingen een tak van sport met een lange
traditie aantasten. Nu digitale tv commercieel op stoom
komt, herhaalt het oude patroon zich: experts zijn veel
te sterk betrokken bij de oude vormen en gedachten, en
slaan daardoor de plank vaak mis.
21 september jl. publiceerde NRC Handelsblad het
artikel Digitale tv: alle macht aan de kijker,
gebaseerd op een interview met José van Dijck,
hoogleraar Televisie, Media en Cultuur aan de
Universiteit van Amsterdam. Van Dijck kweet zich
fabuleus van haar taak door niet alleen een rij open
deuren in te trappen, maar ook in de klassieke
'incumbent expert'-val te trappen.
Er zijn al heel wat bedrijven en organisaties ten
onder gegaan of zwaar op de koffie gekomen, omdat zij
computers en internet louter parafraseerden vanuit hun
bestaande denkkaders. Ik heb die benadering wel eens
aangeduid zien worden als de 'wordprocessor-denkfout'.
Dat was het onverstandige idee van veel ondernemers,
midden jaren zeventig, om de afzetmarkt voor
tekstverwerkerapparatuur te definiëren als die voor
professionele schrijvers: auteurs, journalisten, zetters
en medewerkers op typekamers.
Zo'n benadering van een vraagstuk wordt ook wel
aangeduid als de 'MBA view of the world'. Het is de
neiging om niet buiten de bestaande denkkaders te willen
treden. Toegepast op televisie komt dat snel neer op
'omroepverblinding'. Een hoogleraar Televisie, Media en
Cultuur zou beter moeten weten.
Wel revolutie
Ik citeer de eerste gemeenplaats:
"De kijker heeft veel macht gekregen.
Vroeger keken we met z'n allen naar hetzelfde
programma, maar dankzij internet bepalen we zelf
wanneer we kijken. Maar er is geen sprake van een
digitale revolutie. Ik vind het eerder een logische
stap na de afstandsbediening en de videorecorder. Dat
waren de afgelopen decennia al uitvindingen die de
kijker meer controle gaven. De site van
Uitzendinggemist.nl is een soepele databank van
bewegend beeld. Dat betekent nog meer macht - de macht
om zelf je tijd in te delen en niet aan de buis
gekluisterd te zitten."
De eerste denkfout van Van Dijck is te stellen dat er
geen sprake is van een digitale revolutie. We vervangen
analoge tv-distributie door digitale video en dan zou er
geen sprake zijn van een digitale revolutie?
Uitgeefwereld als voorbeeld
Toen de uitgeverswereld in de jaren zestig en
zeventig de computers invoerden, dachten zij ook niet
aan een digitale revolutie, op de cardioloog Pierre
Vincken van het wetenschappelijk tijdschrift Excerpta Medica na. Hij heeft al in de
jaren zestig een computer ingevoerd en is toen gestart
met databases aan te leggen, heeft systematisch de
kosten gereduceerd en zijn uitgeverij met zichzelf begin
jaren zeventig in Elsevier Science laten opgaan, waar
hij zelf later de president-directeur van werd.
Uitgevers zagen eind jaren tachtig dat auteurs geen
manuscripten meer aanleverden, die zij nog volledig
moesten laten zetten, maar met floppies van een eigen pc
kwamen. Daarmee gingen hun kosten drastisch omlaag en
een aanzienlijk deel van de type- en zetstaf diende te
worden omgeschoold. Wat er nog aan arbeidsintensief
zetwerk is, wordt bij Elsevier al sinds begin jaren
negentig op de Filippijnen uitgevoerd. Uitgeven werd
hiermee lucratiever.
Elsevier - waar de Raad van Bestuursvoorzitters al in
de jaren zestig met computers in de weer was - was op
internet een van de eerste bedrijven die zich
registreerden onder het .nl-domein. Het was toen nog de
Piet Beertema-tijd van domeinnaamregistratie in de
avonduren, de SIDN heeft de datum niet. Elsevier had ook
al in 1994 een website onder het .nl-domein. In eerste
instantie was de Science-afdeling bereikbaar op dat
adres, sinds twee jaar staat het opiniemagazine erop.
Het piramidemodel
Vincken lanceerde het idee van de uitgeefpiramide of
informatiepiramide". Hij stelde dat in de
uitgeefwereld een hiërarchie valt waar te nemen, met op
de bodem de goedkope bladen (denk
huis-aan-huis-advertentievehikels), via publieksbladen
en professionele vakbladen tot aan de top: de
wetenschappelijke bladen.
Toen Elsevier in 2003 nog zijn Science-divisie achter
het Nederlandse webadres had, had dit Nederlandse domein
de hoogste PageRank bij Google. Met het
opiniemagazine is Elsevier in ranking gezakt.
Wie overigens gelooft dat die pikorde van de piramide
op internet is doorbroken, hoeft alleen maar beide
top-100's te bekijken. Het barst er van de
wetenschappelijke instellingen.
Op de bodem van de markt bevinden zich in de
'uitgeefpiramide' de bladen, die primair door
advertenties worden betaald. Wie dat toepast op tv,
begint zich te realiseren dat een bedrijf met een door
advertenties betaalde zender zich aan de onderkant van
de piramide bevindt. Aan de bovenkant bevindt zich
'need-to-know' televisie voor professionals, zoals de Bloomberg-box voor beurshandelaren.
Narrowcasting verkeerd begrepen
Dit is blijkbaar nog niet tot Van Dijck
doorgedrongen. Ze stelt: om digitale tv-kanalen tot een
commercieel succes te maken, zijn adverteerders
noodzakelijk. Hoewel reclameblokken op internet
makkelijk te omzeilen zijn, ziet Van Dijck toch goede
mogelijkheden.
"Bedrijven vinden het interessant om een
duidelijke doelgroep te bereiken, en dat is met een
digitaal kanaal makkelijk te realiseren. Een
autofabrikant zal bijvoorbeeld graag adverteren op een
tv-kanaal dat alleen autoprogramma's uitzendt."
Dat Van Dijck vastzit in haar denkraam wordt
duidelijk uit het vervolg.
"Narrowcasting, zo wordt het benaderen van
kleinere, specifieke groepen consumenten genoemd...
Ook dat is niet nieuw. Sinds de komst van commerciële
stations in de jaren negentig kopen adverteerders
liefst reclametijd in de buurt van programma's die op
een duidelijk omschreven doelgroep mikken."
Narrowcasting van tv, zo leert de praktijk, heeft
niets met adverteerders te maken, maar met interesses
van de kijker en hun 'need to know'. Narrowcasting op
internet, dat zijn de CliniClowns met Villa Neuzenroode of het bekijken van
je couveuse-kind met Telebaby. Die worden evident anders
betaald, via donaties (bijvoorbeeld Ronald McDonald) en
de zorgverzekeraars.
De interviewer van Van Dijck wilde ook weten of het
niet zo is dat veel jongeren afhaken en zich vooral via
internet informeren. Van Dijck denkt het niet:
"Veel jongeren gebruiken inderdaad liever
internet voor hun informatie, maar je ziet dat mensen
bij live gebeurtenissen nog steeds massaal de
televisie aanzetten. Dat was bij de aanslag op het
World Trade Center zo, en ook bij de ramp in New
Orleans merkte CNN dat de kijkcijfers omhoogschoten."
Tjonge, jonge. Dit fenomeen is al jaren geleden
beschreven door Francisco van Jole. Hadden we die
misschien niet beter deze leerstoel kunnen aanbieden?
Amerikaans voorbeeld
Van Dijck kijkt beslist naar de wereld, maar ze
blijft die in haar huidige tv-denkraam parafraseren:
"Nu zelfs de mobiele telefoon als camera
kan dienen, lijkt zo'n videolog bijna op een vorm van
praten: je leven vastleggen met een cameraatje en
delen met anderen." Maar de rol van de
omroep is niet uitgespeeld, denkt Van Dijck:
"Er zal altijd behoefte blijven aan
professionaliteit. Daar hebben we zelfs geld voor
over."
De tv-kabelbedrijven en omroepen, die nu nog vooral
geld verdienen aan het uitzenden en doorgeven van
advertentiebetaalde tv zijn al jaren bezig met het
proberen om Nederland aan de betaal-tv te krijgen. Hun
grote ideaal is het Amerikaanse Home Box
Office (HBO), dat nu meer omzet en winst maakt dan
alle grote Amerikaanse networks (ABC, NBC, CBS) bij
elkaar. Wie de HBO-series op de Nederlandse TV bekijkt
(bijv. Sex and the City, the Soprano's, Angels in
America, Desparate Housewives, Six feet under) kan
constateren dat in de VS achter de decoder aanzienlijk
betere kwaliteit wordt geleverd. Om die positie te
bereiken had het bedrijf echter wel meer dan drie decennia nodig.
Het doel van ondernemers die actief zijn met digitale
tv is het realiseren van een ander betaalmechanisme,
zodat men eindelijk de low-brow drive to the
bottom van advertentiegedreven tv kan verlaten. Men
probeert het gat te vullen tussen commerciële tv en de
maar ietsje betere publieke omroep en de Bloomberg Box,
via betaal-tv. Helaas lijken de meeste kabelexploitanten
'Premium Channels' tot nu toe vooral met porno te
associëren. 'Need to know'? Hoogstens 'special
interest'.
BBC en P2P-tv
Pas wanneer ook wij een HBO-achtige Nederlandse
zender krijgen, die niet meer op ranzigheid drijft, dan
kan dat 'project' voor de consumentenmarkt als geslaagd
worden aangemerkt. Ik zou daar mijn kaarten echter niet
op zetten en eerder naar initiatieven kijken als de al
genoemde Cliniclowns en Telebabies, waar het de
consumentenmarkt betreft.
Ook technische ontwikkelingen als lawine-distributie,
zoals bij Nerd-TV en sinds kort de P2P-televisie van de BBC zijn veel
relevanter dan advertentie-inkomsten, die men meer met
'low-brow tv' moet associëren.
Het denkraam van professor Van Dijck lijkt helaas
niet veel verder te reiken dan het bedrijfsmodel van de
huidige tv-industrie.
[14 oktober 2005]
|
|
|
|
 |
|
Hendrik
Rood
| |
Verder in editie 134
Netkwesties zoekt steun
En u kunt helpen! Lees verder »
|
|
