In de Automatiseringgids van 26 februari 1999 stond een zeer intrigerend statistiekje op de voorpagina over het aantal aanvragen van openbaar vervoer reisinformatie. Omdat dit niet online is gepubliceerd zet ik het hier nog maar een keer.
| via |
aantal aanvragen |
| OVR-medewerkers |
9.800.000 |
| Internet |
1.000.000 |
| Sprekende computer |
680.000 |
| Reiswijzer PC-modem |
230.000 |
Het onderschrift van het staatje luidde: "Internet rukt op als bron van reisinformatie." Dat is niet te beoordelen aan de hand van deze getallen. De mededeling dat OV-reisinformatie de capaciteit van de site verdubbelde zegt weinig. Verdubbelen is niet bepaald een bijzonderheid op het Internet.
Als laatste opmerking stond er dat telefonische raadpleging (de OVR-medewerkers) veruit het populairst bleef. Dat was voor mij de reden om de zakjapanner te pakken en eens even het aantal telefonische aanvragen te delen door het aantal van 14 miljoen Nederlandse burgers dat naar OV-reisinformatie (0900-9292) kan telefoneren (d.w.z. ik corrigeer voor kleine kinderen en wilsombekwamen). Daarna herhaalde ik dezelfde berekening met de gemiddeld 1,5 miljoen Nederlanders die in 1998 toegang tot Internet zouden hebben.
Het resultaat is frappant, ondanks dat er voor het bellen naar 0900-9292 flink moet worden betaald en de Internet-site gratis is, is er nauwelijks verschil in informatie-aanvragen per potentiële gebruiker tussen het Internet en de telefoon.
Moeten wij de marktonderzoekers geloven die het aantal Nederlanders met toegang tot Internet al ruim boven de 3 miljoen houden, dan is zoeken op de Internet-site van OVR zelfs minder populair dan bellen voor een gulden per minuut!
Ik ben nu zeer benieuwd of de Telefoongids van KPN Telecom op Internet 10 miljoen bezoeken per jaar haalt, dat zou namelijk vergelijkbaar zijn met de bijna 100 miljoen jaarlijkse oproepen naar 0900-8008 voor inlichtingen over telefoonnummers (KPN
Facts & Figures 1994 - 1998). Over het bezoek van hun Internetsite worden geen gegevens bekend gemaakt. Echter de site staat al wel sinds lang in de top-10 van drukstbezochte sites in de peilingen van Multiscope. Misschien weet Multiscope wel een goede schatting te geven.
OV-reisinformatie staat met haar 10 miljoen jaarlijkse gesprekken ook in de top van Nederlandse telefonische informatienummers. Dit onderstreept het fundamentele belang van een zoekdienst (directory c.q. search engine), zelfs op het gewone telefoonnet, wat betreft het creëren van verkeersvolumes.
Die verkeersvolumes voor "doorverwijzen" zijn substantieel hoger dan de op commerciële transacties en service gerichte informatiediensten. Een notoir groot call centre als dat van de Informatie Beheer Groep (o.a. Studiefinanciering) behaalde in 1995 zo'n 4 miljoen gesprekken per jaar. Een gespreksvolume waarmee zij in dat jaar menig pan-Europees call centre van gerenommeerde firma's als American Express en Microsoft ver voor bleef.
Of die nummers gratis zijn of betaald is veel minder van belang dan menigeen denkt. 0900-8008 is een duur informatienummer. De prijselasticiteit van deze nummers is vermoedelijk nul. Het tarief voor "Inlichtingen" van KPN is in de periode 1994-1998 namelijk fors omhoog gegaan van 15 cent (1 tik) naar 60 cent, 90 cent en nu 1 gulden 50 (90 cent voor 118 met de computer als hulp). Het gebruik is echter eveneens gestegen van 73 naar 99 miljoen gesprekken per jaar in 1996 en daarna gestabiliseerd.
In eerste instantie dacht ik dat de sprong naar 99 miljoen in 1996 een bijzonderheid was, dat verband hield met de omnummering van Nederland in '95-'96. KPN houdt nu echter al drie jaar dat niveau vast, terwijl Libertel zijn eigen 118-dienst is gestart en er ook nog een zoekdienst als Scoot op de markt is verschenen. Negatieve prijselasticiteit zie je af en toe bij luxe goederen, zoals parfum's en populaire merkartikelen. De wereld van het doorverwijzen lijkt zich ook op het telefoonnet niet echt aan de bekende economische wetmatigheden te houden.
Een blik op de toppers op Internet in de peilingen van Multiscope leert dat ook voor die sites doorverwijzen van bezoekers een zeer belangrijkste functie is. Het is dus niet zo verwonderlijk dat portalen zich vooral rond de zoek- en verwijsfunctie vormen. Echter, doordat er aan het Internet nog steeds geen kassa is gekoppeld i.t.t. het telefoonnet kunnen de portalen alleen kapitaliseren via advertentieverkoop (banners) of priorisatie van vermeldingen (wat Scoot doet). Yahoo!
maakt daarmee sinds kort werkelijk winst, die is echter nog marginaal.
In Nederland is echter net bekend gemaakt door het Internet Advertising Bureau na een onderzoek van PricewaterhouseCoopers, dat er in 1998 voor 18,1 miljoen gulden aan Internet advertenties is geplaatst. Daar kun je niet bijster veel cybrarians voor in dienst nemen, je moet namelijk ook nog het verkeer betalen aan een ISP. Zelfs een portaal is zakelijk marginaal bij dergelijke lage bestedingen.
En dan zijn de bereikcijfers waar die advertentietarieven op gebaseerd zijn deels ook nog zeer dubieus. Dat laatste kan goed worden gezien aan de cijfers van de Amerikaanse tegenhangers van Multiscope.
Bij de Amerikaanse Cyberatlas stonden een aantal achtereenvolgende maanden land de statistieken van Netratings. Hieronder staand de resultaten voor de maand februari 1999.
The statistics below represent average activity for a Web user, as reported by Net Ratings Inc.
| Page views per month |
1,056 |
| Time spent per month |
16:51:37 |
| Number of sessions per month |
29 |
| Pages visited per session |
37 |
| Time spent per session |
34:53 |
| Duration of page view |
0:57 |
| Banners viewed per month |
375.50 |
| Banners clicked per month |
3.78 |
Note: Statistics are based on measurement of WWW activity by a representative panel of more than 3,500 Internet users age 18 and older who access the Web from home.
Multiscope trekt in haar Inter/Media-scope onderzoek uiterst fanatiek websurfende Nederlanders aan. Die geven namelijk op dat zij gemiddeld 38 uur per maand surfen. Ruim het dubbele dus van de Amerikanen, die volgens de "kijk- en luisteronderzoek methode" worden gevolgd met traceer software. Een methode die Multiscope toepast bij haar Visiscan-onderzoek, maar waar zij geen openbare cijfers van publiceert. Je kan dus voor het Inter/Media-scope onderzoek vraagtekens stellen bij de representativiteit van de kwantitatieve gegevens voor de Nederlandse populatie.
De gegevens van de Nationale Internet Monitor laten ook een substantieel hogere gemiddelde tijd per sessie (56 minuten) zien dan de Amerikanen van Net Ratings. Waar is hier het effect van (het ontbreken van) de lokale telefoontik, of is de flat-rate een flauwekul discussie?
Een blik op de cijfers van de Amerikaanse concurrent van NetRatings - MediaMetrix - maakt de zaak echter nog verwarrender. Die zijn namelijk duidelijk lager.
Uiteindelijk kwam medio april enige helderheid. NetRatings werd overgenomen door het gereputeerde kijk- en luister onderzoeksbureau A.C. Nielsen. Het bedrijf besloot een nieuwe start te maken met een volledig nieuw panel van 9000 Internetters. De meetresultaten zakten prompt tot ongeveer hetzelfde niveau als MediaMetrix.
INTERNET USAGE STATISTICS FOR THE MONTH OF
APRIL 1999
Statistics below represent average activity for an Internet user as reported by the Nielsen//NetRatings service
| Number of Sessions per Month |
16 |
| Number of Unique Sites Visited |
14 |
| Time Spent per Site |
29:49 |
| Time Spent per Month |
7:02:56 |
| Time spent During Surfing Session |
26:26 |
| Duration of Page viewed |
01:23 |
Hier lopen we dus tegen een fundamenteel probleem aan van statistisch onderzoek in een omgeving waar in hoog tempo nieuwe Internetters bijkomen. De nieuwkomers wijken klaarblijkelijk af in surfgedrag en/of de wat langer op internet actieve gebruikersgroepen gaan na verloop van tijd steeds intensiever surfen. In beide gevallen krijg je een systematische afwijking bij het gedurende een jaar gebruiken van hetzelfde meetpanel en mag je niet zomaar generaliseren.
Het correct ijken van een vast meetpanel met traceersoftware is voorlopig nog een blijvend probleem zolang er geen marktverzadiging optreedt in Internetgebruik. Tot die tijd lijkt een flink aantal van de verzamelde getallen nog te sterk op een versie van meten in de ruis dan wel Garbage In/ Garbage Out.
Jammer genoeg laat NetRatings na de herijking niet meer de openbare gegevens zien over het aantal aangeklikte banners en gepresenteerde banners. Als de tot en met februari '99 vrij stabiele verhouding van 1% ook na de herijking overeind was gebleven, dan was er iets zinnigs te zeggen over het nut van het plaatsen van banners en de houdbaarheid op termijn van zo'n financieringsmodel voor een webportaal.
Veel meer dan een algemene conclusie dat zowel op het Internet als op het telefoonnet de "doorverwijzingsdiensten" de grootste bezoekers aantrekkende informatiediensten zijn, valt er voorlopig niet te trekken.
Hendrik.Rood@stratix.nl
